3 validi motivi per avere un Piano Marketing.

Se stai leggendo questo articolo probabilmente anche tu sei bloccato in una trappola mortale: non acquisisci nuovi clienti e quei pochi contratti, arrivano da una struttura commerciale non fidelizzata e che spreme i tuoi margini all’inverosimile.

Non riesci a vendere in maniera sistematica e continui a dipendere da commerciali incontrollabili che si giustificano continuamente con le solite scuse: i prezzi sono bassi ed i clienti non sono disponibili!

Sbaglio?

Probabilmente sei un imprenditore titolare di una società di vendita di energia elettrica e gas naturale e non hai un budget per un ufficio Marketing, ti sei affidato all’agenzia di comunicazione della città che dopo averti fatto speso qualche migliaio d’euro per un sito vetrina, due brochure ed un bel logo non ti sa nemmeno dire quante visite hai ricevuto sul sito web, quanti contatti e soprattutto quanti contratti chiusi.

Oppure sei un manager di società di vendita, forse un direttore commerciale che ha l’ufficio marketing che è troppo impegnato in pubblicità creative e campagne ADV sui cartelloni della città per capire cosa significa acquisire clienti.

Di la verità, si preoccupano del logo “storto” usato dal partner o dal mancato uso dei colori aziendali ma se ne fregano altamente di aiutare la tua rete commerciale a vendere di più e meglio.

Sfruttano i social solo come vetrina per alimentare l’ego personale, sperano di vincere premi creatività e ottenere il plauso dall’Amministratore Delegato affascinato dalle “vanity metrics” che poi però se la prende con te perché non arrivano contratti

Che tu sia un imprenditore, un manager o un venditore questo articolo potrebbe cambiare radicalmente il modo in cui sei abituato a percepire la vendita di energia elettrica e gas.

P.S. Se posso darti un consiglio, credo che sia l’articolo più lungo e “corposo” che abbia mai scritto per cui se hai modo stampalo o leggilo dal PC 😉

Fino a qualche anno fa la vendita di energia, in Italia, si è basata su di un sistema che prevedeva la capacità dei fornitori di dare un banalissimo risparmio in fattura.

1. C’è la crisi…
2. Le famiglie e le aziende vogliono risparmiare…
3. Io offro un risparmio in bolletta al cliente.
4. Gli do un risparmio, ho il servizio, sono pure bravo.
5. Arriva la fattura, vede il risparmio, è contento.
6. POW! E IO CRESCO!

In questo tipo di sistema logico e razionale non c’è bisogno di molto per acquisire nuovi clienti e il messaggio di marketing da comunicare è molto semplice:

«Guarda che io esisto e con me risparmi! Sono qui! Mi trovi a questo indirizzo!»

Questo è il messaggio che il 90% delle società di vendita in Italia veicola sui media più utilizzati come radio, televisione, giornali, stampa, sito web, social, volantini, brochure, ecc..

Sicuramente è lo stesso messaggio che usi tu!

Per concludere la vendita, però, sfrutti la tua schiera di agenti, un po’ tutto fare che in cambio di un gettone e di un ricorrente sul consumo s’impegnano a dedicare il loro tempo per:

1. Recuperare potenziali contatti
2. Prendere appuntamenti
3. Visitare i potenziali clienti
4. Chiudere la trattativa

Questa attività viene gestito “autonomamente” dal venditore (che infatti è un lavoratore autonomo) che cerca di far fruttare le poche armi che la tua azienda gli mette a disposizione.

Ora, saprai meglio di me che nel 99% dei casi, quando si parla di piccole e medie aziende, difficilmente i tuoi messaggi pubblicitari colpiscono lo stesso potenziale cliente che il tuo agente ha contattato in totale autonomia.

I clienti che vendono la tua pubblicità NON sono gli stessi che contatta il tuo agente.

Quindi possiamo dire che la tua pubblicità è completamente inutile?

Ma diciamo pure che sei fortunato ed il potenziale cliente ha anche visto una qualsiasi tua pubblicità. Se anche ciò realmente avvenuto, sappi che difficilmente la ricorderà e la assocerà all’offerta che il tuo agente gli sta proponendo.

I motivi per cui ciò accade sono principalmente 2

1. Siamo assuefatti dai messaggi pubblicitari e c’è iper competizione per cui è difficile se non impossibile arrivare al cliente nel momento esatto in cui lui è disposto a prestare attenzione. In media ogni giorno siamo colpiti dai 3.000 ai 10.000 messaggi pubblicitari.
2. I messaggi pubblicitari sono TUTTI uguali e nessuna azienda si differenzia con una proposta esclusiva di vendita chiara e realmente differenziante. Prova a scorrere i siti web dei fornitori di energia, i post su FB, i banner pubblicitari, ecc…non noti che sono tutti uguali?

Il tuo “Marketing” ed i tuoi “Venditori” viaggiano su due binari paralleli che però non s’incrociano mai. Se pensi che le tue attività pubblicitarie aiutino l’agente a vendere di più ti sbagli alla grande.

Il tuo agente è è obbligato a far tutto da solo partendo ogni volta da zero e senza nessuno strumento messo a disposizione dalla tua azienda che lo aiuti realmente a gestire la trattativa o le obiezioni.

Si deve inventare ogni volta una trattativa per rispondere alla solita domanda:

Perché il potenziale cliente deve scegliere te (lui) al posto di un tuo competitor o di rimanere con il suo fornitore attuale.

Ogni volta che un agente si siede a parlare con un potenziale cliente deve (inconsciamente) superare 4 step della fiducia:

1) La fiducia nei confronti del venditore (lui)

La prima cosa che si chiede il cliente è: “Mi posso fidare della persona che mi sta proponendo questo nuovo contratto di fornitura di energia e gas?”

2) La fiducia nel confronti dell’azienda rappresentata (tu)

“mi posso fidare dell’azienda che rappresenta? E’ solida? Crea disservizi?”

3) La fiducia nei confronti dell’offerta proposta (la combinazione della vostra offerta)

“Questa che mi stanno proponendo è realmente l’offerta giusta per me e per la mia situazione specifica?”

4) La fiducia in se stesso (il tuo cliente)

“Sono sicuro di aver capito tutto ciò che c’era da capire? Sto rischiando di non aver letto qualche clausola particolare? Sarò in grado di capire se veramente risparmierò firmando questo nuovo contratto?”

In questi 4 step, tu fornitore di energia non hai nessun tipo di controllo e puoi solo sperare che in qualche modo il messaggio di marketing che vuoi veicolare sia stato recepito dal cliente.

Anche perché paghi delle provvigioni che, spesso e volentieri, rientrano solo dopo 9-12 mesi di fornitura.

Quindi ricapitolando:

1. Ti stai basando ancora su di un sistema di vendita fallimentare
2. Le tue attività di Marketing non aiutano in nessun modo i tuoi venditori
3. Il tuo agente deve inventarsi ogni volta una nuova trattativa
4. Paghi provvigioni alte
5. Il tempo medio di permanenza in fornitura è sempre più basso

Per fare un passo in avanti, guarda questa tabella e vedi se la tua azienda non ha più o meno queste stesse caratteristiche:

Ora te la spiego meglio.

Il tuo sistema di vendita (fallimentare) si fonda principalmente su 4 caratteristiche misurabili:

• Capacità di produzione
• Controllo della coerenza del messaggio di marketing
• Lifetime o tempo medio di permanenza in fornitura del cliente
• Costo di acquisizione

Partiamo dal primo elemento, la capacità di produzione che può essere:

1. Ad alta produzione (Agenzie di vendita, Agenti Singoli, Teleselling)
2. A bassa produzione (Web, Fiere & eventi e Relazioni Personali)

In una qualsiasi azienda del settore energetico più o meno il 90% dei nuovi clienti proviene dai canali di vendita al alta produzione quindi Agenzie di vendita, Agenti Singoli, Teleselling e Sportello Territoriale (che però è un ibrido commerciale, poi lo vedremo)

Tendenzialmente i canali ad alta produzione hanno:

• Un basso controllo del messaggio di marketing
• Un basso lifetime value
• Un alto costo di acquisizione

Contrariamente i canali a bassa produzione hanno:

• Un alto controllo del messaggio di marketing
• Un alto lifetime value
• Un basso costo di acquisizione

Facendo due conti non è una novità che:

Stiamo costruendo aziende basate su modelli di vendita ad alta produzione ma a basso controllo, basso lifetime ed alto costo

Per capirci: acquisiamo tanti clienti con canali di vendita che oltre a costarti un botto di provvigioni, non siamo in grado di controllare e ci portano clienti destinati a rimanere poco tempo in fornitura.

È un dato di fatto, non sono io a dirlo.

Prendi i dati della tua azienda, analizza i numeri e compila quella stessa tabellina. Vedrai che è esattamente così.

Ora, capirai bene che questo modello di vendita oltre ad essere fallimentare nel suo sistema di base, per di più non è controllabile, ti costa tanto e non porta i risultati sperati.

E’ un modello a rischio.

Non ci vuole un genio a capire che in questo modello l’unica vera strategia commerciale che hai a disposizione per acquisire più clienti è aumentare il numero di venditori in uno dei 3 canali ad Alta Produzione.

Ecco perché le bacheche dei siti web di ricerca agenti sono piene di annunci di società di vendita che offrono sempre le stesse cose. Non ti copio un annuncio perché ti basta andare su Google e trovarne quanti ne vuoi e scommetto che si assomigliano tutti per il 90%.

700 e passa fornitori che ogni giorno cercano nuovi venditori e non solo devono competere tra di loro per i clienti finali, non solo lo devono fare anche per il recruiting ma si trovano a dover competere anche con agenzie e sub-agenzie.

Gli annunci di ricerca agenti oramai sono più inflazionati delle pubblicità di risparmio in bolletta! Credimi, è più semplice acquisire direttamente clienti online che trovare (e formare) nuovi agenti di vendita.

Penso di poter parlare in merito sia perché acquisisco clienti online, sia perché ho la fila di agenti fuori la porta che vuole vendere per le mie società anche se non ho 1 annuncio di ricerca agenti.

Non ho la bacchetta magica ne provvigioni stellari o prezzi bassi.

Ho semplicemente un sistema di Marketing che attrae professionisti dell’energia ed è ciò che devi assolutamente fare anche tu se vuoi sopravvivere a questa doppia battaglia sui clienti finali e sui venditori.

E non mi dire che hai strutturato un canale di recruiting per prendere venditori che fanno altro di mestiere così li formi da zero a tua immagine e somiglianza. Ti prego non me lo dire perché sai bene, numeri alla mano, che è un progetto fallimentare e che se anche riesci a far partire 1 di questi agenti, ci devi dedicare così tanto tempo che il ritorno dell’investimento è sempre negativo.

Ma non voglio essere troppo pessimista, mettiamo anche il caso che sei fortunato ed ai tuoi annunci rispondono dei “buoni” agenti, ovviamente per convincerli a lavorare con te devi poter offrire 2 cose essenziali:

1. Provvigioni più alte di ciò che prendono ora
2. Prezzi più bassi di ciò che vendono ora

Puoi avere il miglior back-office, il miglior programma di formazione, il miglior call-center che prende appuntamenti, se non li paghi meglio o li aiuti a fare più clienti, difficilmente un buon agente verrà a lavorare con te.

E poiché i prezzi bassi non piacciono a nessuna società di vendita, oramai è prassi comune chiudere l’accordo con il commerciale pagando MOLTO in più rispetto a quanto guadagnano con l’attuale fornitore, TAROCCANDO le offerte per dare l’impressione di vendere un prezzo dell’energia più basso per poi recuperare in qualche modo durante la fatturazione.

Se tutto ciò è fatto in accordo con il commerciale (che nel frattempo si atteggia a consulente che controlla anche le fatture) beh, la truffa è servita, anche se a tua insaputa o senza volerlo.

Ecco come nascono e proliferano i Truffavendoli dell’energia!

Il risvolto della medaglia, però, è uno ed uno solo:

1. I clienti pagano più di prima e vanno via.
2. Tu inizi a stornare le provvigioni per mancata fornitura
3. L’agente non ha finanza per coprire gli storni e restituirti i soli
4. Ha bisogno di campare e va a cercare buone provvigioni altrove spesso e volentieri spostando interi portafogli clienti.

E il ciclo si ripete!

Eppure tu (giustamente) non avendo altre alternative all’incremento dei canali commerciali ad alta produzione cosa fai? Continui a compiere le stesse azioni sperando di avere un risultato diverso.

E spiegami un secondo…quale sarebbe il risultato diverso?

Che improvvisamente ad un tuo annuncio risponda un agente o un’agenzia strutturata che lavora da anni del settore, esperta, che non ha bisogno di essere formata, che ha un bel portafoglio di clienti sani che pagano l’energia a prezzi alti dando marginalità sia all’agente che al fornitore così che possa pagare buone provvigioni e siamo tutti felici e contenti?

Cioè credi che tutto ciò sia realmente possibile?

Ecco perché davanti a te hai solo due scelte da fare:

1. Investi per aumentare la produzione da canali alternativi (Web, Fiere, Referall) quelli che ora sono a bassa produzione ma che possono essere portati ad una % più alta all’interno delle fonti di acquisizione clienti della tua azienda.
2. Non cambi il modello di vendita ma intervieni sui parametri di riferimento dei vari canali di acquisizione clienti.

In entrambi i casi il tuo obiettivo è creare un sistema di vendita di qualità per abbassare i costi, aumentare il controllo e quindi aumentare di conseguenza il tempo medio di permanenza in fornitura.

Il vero, grande, problema è che non hai molto tempo a disposizione: devi iniziare a lavorarci ORA perché il mercato libero è in continua mutazione.

Non puoi continuare a costruire la tua azienda trattandola come una casa di paglia pronta a crollare al primo lupo di passaggio.

Per capirci, così siamo sinceri tra noi, rispondi con onestà intellettuale a questa domanda:

Anche tu stai regalando provvigioni folli a gettonari plurimandatari abituati a vendere solo con i prezzi bassi e pronti a switchare il loro portafoglio al miglior offerente?

Che sia chiaro, non ho nulla in contrario ai venditori anzi, come hai letto nelle righe precedenti io sono assolutamente dalla loro parte e credo fortemente che il lavoro delle aziende debba essere quello di valorizzare la forza vendite mettendoli nelle condizioni di fare “bene” il loro mestiere: gestire una trattativa uno ad uno con il cliente.

Un cliente che non deve essere “freddo”.

I tuoi venditori per essere veramente valorizzati devono “sedersi a parlare” solo con clienti “caldi” che:

1. Vedono il venditore come un esperto e come un consulente
2. Si fidano della tua azienda
3. Sono realmente interessati alla tua alle tue offerte
4. Hanno capito esattamente come li hai aiutati a risolvere il loro problema specifico

Invece le aziende del mercato libero cosa continuano a fare? Tu cosa continui a fare?

Continui a fare sempre le stesse azioni sperando che prima o poi qualcosa cambi…

• Fai chiamate o visite a freddo – Vuoi passare con me?
• Investi energie per inseguire un cliente – Per piacere, vieni da me, scegli me!
• Fai pubblicità disperate in cui proponi semplicemente degli sconti – Vieni da me, ti faccio il 50% di sconto, ti faccio risparmiare!
• Rompi le scatole a persone che non gliene frega niente di te ma solo dei loro problemi

E tutto ciò non lo fai direttamente ma indirettamente attraverso la tua rete commerciale e se ci rifletti bene, sprechi lo stesso tempo, le stesse risorse economiche e umane che ci vogliono per creare un Piano Marketing a supporto di un sistema di vendita in grado di generare automaticamente un flusso costante di nuovi potenziali clienti realmente interessati alle tue offerte ed alla tua competenza.

Clienti che ti vedono come un esperto a cui affidare il loro risparmio energetico.

Tu, invece di concentrarti su di un metodo, su di un sistema di vendita, insegui l’opportunità immediata. Acquisisci nuovi clienti semplicemente perché hai degli agenti che si trovano da un cliente che internamente ha questo dialogo mentale tra se e se (molto semplificato)

«Cavolo, il mese scorso ho ricevuto la fattura di energia ed era molto alta, ho bisogno di trovare il modo di risparmiare. Fammi vedere chi c’è in giro che mi manda un messaggio di marketing per risparmiare…»

Ciò che le società di energia, i venditori ed i responsabili marketing non comprendono è che il cliente non sceglie quando lo vogliamo noi o decidiamo noi. 

Il cliente firma il contratto quando decide lui, quando è in condizioni di scegliere, quando è convinto, quando è il momento giusto.

Dobbiamo passare da

> Essere i Cacciatori che escono al mattino “sperando” di portare a casa il pasto della giornata sparando all’impazzata ad ogni preda visibile ad occhio nudo.

a

> Essere i Coltivatori che semina, cura periodicamente il suo orticello, lo difende dall’attacco degli agenti atmosferici esterni e quando è il momento giusto, raccoglie i frutti del lavoro programmando quando e cosa mettere a tavola durante tutto l’anno.

Guarda questa semplice figura e capirai:

Circa il 10% dei clienti si trova in una fase che si chiama “Domanda Consapevole” e sono nello stato che abbiamo appena affrontato:

• Pronti all’acquisto (circa il 3%)
• Molto disposti all’acquisto (circa il 7%)

Hanno già la consapevolezza di voler risparmiare e sono alla ricerca (attiva o passiva) di una soluzione al loro problema.

Ovviamente sono le tue tipologie di cliente più “semplici” da acquisire, perché sono già in una fase avanzata del processo di scelta di un nuovo fornitore o comunque sentono fortemente l’esigenza di cambiare fornitore perché il loro dialogo mentale è sempre più forte e costante.

Allo stesso tempo, però, questo tipo di clienti sono quelli più bombardati e più recettivi ai classici messaggi pubblicitari che abbiamo visto in apertura «Guarda che io esisto e con me risparmi! Sono qui! Mi trovi a questo indirizzo!»

Quindi è molto più difficile catturare la loro attenzione:

1. Devi spendere in pubblicità più del competitor o bisogna avere più forza vendita.
2. Devi partecipare ad una guerra del prezzo molto più aperta perché essendo messaggi tutti uguali, il cliente ha una sola variabile su cui scegliere: il prezzo

Concentrandoti solo su questo 10% di clienti non stai facendo altro che acquisire clienti ad Alto Costo e basso Lifetime Value.

Ricordi che il nostro obiettivo è esattamente l’opposto?

Come possiamo raggiungerlo? “Aggredendo” la fetta più grande del mercato potenziale composta dalla “Domanda Latente“:

• Interessato non ora (circa il 40%)
• Non interessato (circa il 30%)
• Nemmeno gratis (circa il 20%)

Escludendo l’ultimo target di clienti che “nemmeno gratis” cambierebbero la loro situazione attuale, dobbiamo concentrarci sul restante 70% di clienti.

Capirai bene che il 70% è esponenzialmente molto più del 10%; è un bacino potenziale sicuramente più difficile da convincere ma molto più vergine o comunque non bombardato da messaggi pubblicitari.

Mi spiego meglio. Ovviamente anche loro “vedono” su tutti i media i messaggi pubblicitari tradizionali dei fornitori di energia ma sono in uno stato mentale di assenza totale del dialogo interno basato sull’esigenza di risparmiare. Non sono quindi recettivi in alcun modo a quel tipo di messaggio (vieni con me che risparmi).

Fanno parte di queste categorie:

• Tutti i clienti che non sono consapevoli del problema
• Tutti i clienti che sono consapevoli ma hanno scelto di NON decidere ORA (che è pur sempre una scelta).

Questo secondo target è la VERA “miniera d’oro” ma per convincerlo è necessario seguirlo nel tempo facendo vedere la nostra presenza costante e convincendolo che siamo noi (o il tuo venditore) l’esperto, la persona di cui fidarsi nel momento in cui matura in lui la decisione di affidarsi a qualcuno per risolvere il problema specifico.

La nostra presenza deve essere costante e silenziosa per riuscire a tirare il cliente a noi.

Ecco cosa significa vendita “PULL”: far si che siano i clienti interessati a contattarci e non viceversa (un venditore interessato a vendere contatta un cliente non interessato a comprare).

Per parlare SOLO con clienti realmente interessati alle nostre offerte dei assolutamente avere un Piano di Marketing a supporto strategico e pratico dell’attività su strada dei suoi venditori che sia in grado di prevedere e gestire dei tempi di “scelta del fornitore” diversi a seconda di dove si trova il cliente nel suo processo di acquisto!

Innanzitutto però, dovresti conoscere il processo step by step che porta un cliente non consapevole del suo problema a firmare un nuovo contratto di fornitura.

Bene, tra poche righe te lo illustrerò nel dettaglio prima però è fondamentale che tu comprenda un ultimo grande aspetto.

A cosa serve il Piano Marketing?

Se sei arrivato a questo punto della lettura dell’articolo avrai capito che:

Il tuo modello di vendita attuale basato sul continuo recruiting di nuovi agenti e agenzie lasciati a vendere in totale autonomia e senza controllo, è decisamente fallimentare. Il piano di marketing è l’unica strada da seguire per poter riconvertire questo modello in 1-2 anni definendo un sistema automatico di acquisizione di nuovi potenziali clienti che vedono i tuoi venditori come esperti e come dei consulenti, si fidano della tua azienda e sono realmente interessati alle tue offerte perché già formati sulla tua proposta esclusiva di vendita e sul perché scegliere te e non la concorrenza.

Per rispondere a questa domanda, te ne faccio un’altra: non ti viene un po’ di terrore nel sapere che gli aerei viaggiano per il 98% del loro tempo fuori rotta?

Un aereo che parte da Roma e arriva a New York, ha un piano, una rotta proprio perché serve solo ad avere la strada chiara e a capire quando mi sto allontanando troppo, così che il pilota si possa rimettere in rotta.

Senza un piano, non sappiamo dove stiamo andando, qual è la meta, se ci stiamo allontanando.

Tutti i professionisti hanno un piano.

• I medici seguono un piano terapeutico
• I piloti di aereo hanno un piano di volo
• I soldati seguono un piano operativo militare

E le aziende di energia?

1. Devono avere un piano economico e finanziario.
2. Devono avere un piano di procedure
3. Devono avere un piano di marketing

Non è questo l’articolo in cui vedere i primi due aspetti perché vorrei concentrarmi sul piano di marketing che deve essere alla base del tuo modello.

Dove ti porterà il tuo piano?

1. A differenziarti dalla concorrenza per essere percepito dai tuoi clienti target come una vera soluzione alternativa ai fornitori “tradizionali” e per fornire ai tuoi venditori delle argomentazioni valide e coerenti su cui basare la trattativa di vendita per rispondere alla domanda “perchè devo scegliere te e non la concorrenza o rimanere con il mio attuale fornitore?“
2. A realizzare un sistema di vendita efficace in grado di farti parlare solo con clienti realmente interessati alle tue offerte aiutando i tuoi venditori a superare agevolmente tutti i 4 step della fiducia.
3. Ad offrire ai tuoi clienti una sensazionale esperienza di acquisto facendoli diventare dei veri FAN della tua azienda al punto da volerti presentare continuamente ad amici e parenti.

Sono 3 obiettivi ambiziosi ma che un buon Piano Marketing raggiunge senza alcuna difficoltà.

Il vero risultato finale, però, è sempre l’obiettivo iniziale: Continuare ad utilizzare i canali tradizionali abbassando il costo di acquisizione ma aumentando il controllo del messaggio di marketing e soprattutto il Lifetime Value.

Sintetizzando:

1. Acquisire più clienti in maniera automatica e costante (n° clienti)
2. Guadagnare di più evitando di partecipare alla guerra del prezzo (marginalità)
3. Aumentare la ricorrenza di acquisto mantenendo i clienti per più tempo in fornitura (ricorrenza d’acquisto)

Questi tre grandi obiettivi sono alla base dei 9 punti per far crescere un’azienda (esponenzialmente) che ho trattato in questo articolo.

Il Marketing è un processo scientifico, prima che creativo. E nelle materie scientifiche ciò che guida sono i numeri.

Guarda questa formula matematica:

N° CLIENTI ACQUISITI x MARGINALITÀ x RICORRENZA D’ACQUISTO

10 clienti x 7 €/mese x 9 mesi = 630 €

Ipotizziamo di concentrare tutte le nostre attività del piano marketing sul sistema di vendita per riuscire ad aumentare del 10% il numero di clienti acquisiti passando da 10 ad 11.

11 clienti x 7 €/mese x 9 mesi = 693 €

Siamo passati a 693 € di margine registrando esattamente un 10%. Ora ipotizziamo di concentrare tutte le nostre attività del piano marketing per cercare di aumentare il margine mensile del 10% passando da 7 €/mese a 7,7 €/mese:

11 clienti x 7,7 €/mese x 9 mesi = 762,30 €

Siamo quindi passati da 693 € a 762,30 € con un maggior margine di 69,3 € che è esattamente il +10%. Ora ipotizziamo di concentrare tutte le nostre attività del piano marketing per riuscire ad aumentare del 10% il tempo di permanenza medio in fornitura passando da 9 a 10 mesi:

11 clienti x 7,7 €/mese x 10 mesi = 847 €

Anche in questo caso abbiamo registrato un aumento del +10% passando da 762,30 € ad 847 € di marginalità.

Ma…c’è un ma che cambia le carte in tavola:

10 + 10 + 10 = +34%

No! Non è un errore di battitura.

Se ci fai caso lavorando propedeuticamente su ogni punto dei 3 analizzati siamo passati da un margine iniziale di 630 € ad un margine finale di 847 € quindi con un +217 € che equivale al +34% e non al semplice +30% quale somma dei 3 miglioramenti ottenuti.

Ecco la potenza esponenziale di lavorare a piccoli passi su tutti e 3 i punti. La somma degli sforzi ci darà un risultato molto maggiore; esponenziale. Basta cambiare le % all’esempio che abbiamo fatto e ti renderai conto di quanto è possibile crescere.

La matematica non è un’opinione. Nemmeno il Marketing (aggiungo io).

Riguarda la formula:

Questo sistema è di Jay Abraham, l’uomo da 6,5 miliardi di dollari, il più autorevole stratega del marketing (senza ombra di dubbio) ed è applicabile a qualsiasi business, anche alla vendita di energia elettrica e gas.

A cosa ti serve questo semplice esercizio teorico?

A capire che il Piano di Marketing oltre a darti la strada da seguire, la rotta, ti fornisce anche un quadro chiaro di quali sono i numeri da monitorare e quali sono le azioni che devi applicare passo-passo per far crescere la tua azienda.

Se non vuoi o non puoi stravolgere il tuo modello di business e di vendita, andando a rinforzare canali di acquisizione più complessi come il Web, le Fiere o il Passaparola e le relazioni personali, devi necessariamente migliorare le prestazioni della tua rete vendita; dei tuoi venditori.

Quindi puoi assolutamente continuare sulla strada che ti ha portato oggi ad avere comunque un discreto successo ma DEVI ASSOLUTAMENTE iniziare a lavorare su di un nuovo binario di marketing che però, invece di essere parallelo (come quello che hai ora), è leggermente inclinato in modo tale da avvicinarsi sempre più alla tua rete commerciale.

Quando t’illustrerò il processo di acquisto del cliente finale energia e gas, ti fornirò in una semplice slide tutti gli strumenti pratici per realizzare e attuale il tuo piano di Marketing aiutando da subito i tuoi venditori ad aumentare il tasso di conversione.

Ci stiamo avvicinando alla parte “calda” dell’articolo ed ho un ultimo tassello da inserire.

Abbiamo già visto che il modello di vendita attuale è decisamente fallimentare e che il piano di marketing è l’unica strada da seguire per riconvertire il modello di vendita della tua azienda da “push” a “pull” nel giro di 1-2 anni.

Probabilmente ti aspettavi la formula miracolosa che nel giro di un paio di settimane cambiasse radicalmente la tua azienda. No! Come dico spesso non esistono segreti o trucchi migliori del duro e costante lavoro nel tempo.

Testa bassa e lavorare…

Il marketing non porta (da solo) dei risultati immediati a breve termine!

Sicuramente ci sono delle azioni e delle tecniche che faranno aumentare i potenziali clienti e le acquisizioni dall’oggi al domani ma sono azioni estemporanee che non portano benefici duraturi se alla base non hai una strategia solida.

Il marketing è uno sport di lunga durata, è una maratona ed in quanto tale…

non è un evento singolo, ma un processo che va seguito tutti i giorni.

È un po’ come il nostro cuore: batte sempre, poi ha dei picchi, ma non si ferma mai.

Invece le aziende erroneamente, pensano al marketing come al singolo evento, come la singola campagna pubblicitaria, non come qualcosa che va fatto tutti i giorni.

Ecco l’errore più comune che commettono le società di vendita quando si approcciano al Marketing

Pensiamo che basti fare una campagna di Facebook ADS, pubblicare qualche post al giorno, far passare degli spot alla Radio o cambiare il colore della modulistica per dire: facciamo marketing.

Il Marketing, ad oggi per la stragrande maggioranza degli uomini di business, è la pubblicità figa che comunica il mio messaggio. Meglio se è anche bella da vedere.

Abbiamo questa concezione errata perché siamo abituati a vedere come, le grandi aziende, fanno marketing. E loro, effettivamente, lo fanno con belle pubblicità creative.

Ma le grandi aziende hanno soldi da buttare, a quantità illimitate, duindi possono permettersi di fare un marketing solo di Brand.

Il Brand Marketing ha l’obiettivo di ricordare al potenziale cliente che l’azienda è li!

Enel, ENI, Edison, non è che fanno la pubblicità!

Si certo, vendono il servizio, vendono l’offerta, però fanno delle pubblicità per ricordare semplicemente al cliente la loro presenza. Spendono soldi per far si che quando il potenziale cliente avvia il suo dialogo mentale legato al risparmio, pensi immediatamente a loro come la soluzione possibile.

Ricordi?

Loro (come te) inseguono una “Domanda Consapevole” concentrandosi sul 10% dei potenziali clienti che già hanno questo dialogo mentale (molto semplificato)

«Cavolo, ho ricevuto la fattura di energia questo mese ed era molto alta, ho bisogno di trovare il modo di risparmiare. Fammi vedere chi c’è in giro che mi manda un messaggio di marketing per risparmiare…»

Bene, tu non sei una grande azienda e non puoi sprecare denaro in questo tipo di pubblicità, anche perché non reggeresti mai il confronto di budget.

Ora, cerchiamo di arrivare al nocciolo della questione.

Devi sapere che per fare marketing ci sono 2 ingredienti segreti:

1. Soldi 💸
2. Cervello 🧠

Più soldi hai, meno cervello devi usare.

Se hai tanti soldi, come i BIG, ti basta bombardare il mercato di messaggi pubblicitari “creativi” ed “emozionali” e prima o poi qualcuno ti chiama. Prima o poi quel 10% risponde ad un tuo annuncio.

Meno soldi hai, più cervello devi usare.

Se non hai soldi, non ti puoi permettere il lusso di sprecare denaro in pubblicità creative e devi attrezzarti per sfruttare al massimo ogni singolo messaggio.

A differenza delle agenzie di comunicazione TU non devi emozionare: devi VENDERE.

Ecco quindi che se vuoi avere dei risultati reali, devi innanzitutto cambiare l’approccio mentale alla concezione del marketing.

Il marketing è la strategia utilizzata per far sì che il tuo cliente ideale si accorga di te, mostri interesse, si convinca a scegliere una tua offerta al posto di un altro fornitore (o di rimanere il suo attuale fornitore) e diventi un tuo fan al punto da volerti presentare ad amici e parenti.

Riassumendo, l’obiettivo del marketing è avere CLIENTI CHE VENDONO.

Quindi, il Marketing non deve fermarsi solo all’acquisizione di nuovi clienti fidelizzati a maggior margine, ma deve far si che tutti questi clienti avviino un processo costante di Referall e Passaparola per far si che ci sia sempre nuova benzina nella macchina.

Tornando sempre ai numeri, ti accenno ad un elemento molto complesso (che casomai tratterò dettagliatamente in un altro articolo) ma che ad un livello avanzato di conoscenza del Marketing cambia radicalmente il tavolo da gioco:

Monitorare il valore del cliente nel tempo per “sovraspendere” la concorrenza nel costo di acquisizione.

Banalizzo il concetto con dei numeri facili da capire. Immagina di avere la solita formuletta che abbiamo visto prima:

1 CLIENTE ACQUISITO x MARGINALITÀ x RICORRENZA D’ACQUISTO

1 cliente x 7 €/mese x 12 mesi = 84 €

Da ogni cliente acquisito io guadagno 7 €/mese e decido di destinare alla mia rete commerciale 3 €/mese (sparo numeri a caso). Su questi numeri baso il mio piano provvigionale.

Consideriamo ora che dai calcoli delle campagne di marketing ho visto che per ogni cliente acquisito investo 1 €/mese.

Per cui il mio margine di contribuzione sul primo cliente sarà 3 €/mese (7-3-1).

Bene, ora viene il bello.

Monitorando i numeri nel tempo mi rendo conto che il mio cliente medio resta in fornitura almeno 16 mesi e che ogni 3 nuovi clienti ho almeno 1 cliente presentato per cui ogni nuovo cliente mi porta 0,33 nuovi clienti in più. Ovviamente per quel nuovo cliente presentato non dovrò pagare il costo di marketing e probabilmente, nemmeno la provvigione. Ma facciamo il caso che vogliamo comunque retribuire l’agente con i soliti 3 €/mese.

Dal nuovo cliente presentato avrò un margine di 4 €/mese invece che 3 €/mese

La mia formuletta mi porta quindi a questo calcolo:

Cliente 1 = 1 cliente x 3 €/mese x 16 mesi = 48 €/Anno = 3 €/mese

Cliente 2 presentato = 1 x 4 €/mese x 16 mesi = 64 €/Anno = 4 €/mese

Questo secondo cliente incide sul primo solo per il 33% quindi 4 * 33% = 1,32 €/mese

Ciò significa che sul primo cliente acquisito (1) non faccio una marginalità di 3 €/mese ma di 4,32 €/mese

Volendo posso decidere di destinare parte dell’extra margine alla rete commerciale.

E se in questa formula calcolo che il tempo medio di permanenza in fornitura di un cliente presentato non è 16 mesi ma 24?

Cliente 2 presentato = 1 x 4 €/mese x 24 mesi = 96 €/Anno / 16 mesi del primo cliente = 6 €/mese * 33% = 1,98 € di extra margine.

E se dall’analisi dei dati, mi accordo che ogni 5 clienti riesco a vendere anche il Gas Naturale successivamente alla stipula del contratto di fornitura energia? O se riesco a vendere anche un pacchetto di energia verde, o un’assicurazione, ecc..? O se statisticamente una % di nuovi clienti paga con 20 giorni di ritardo e quindi applicando gli interessi di mora ho un margine nascosto? O se statisticamente una % di clienti mi chiede la fattura cartacea e tra costi amministrativi e costo vivo di stampa e postalizzazione ho un extra margine? O se…va beh ci siamo capiti!

In sintesi: se riesco a tenere sotto controllo i numeri delle mie azioni di Marketing posso calcolare con assoluta precisione il valore reale di 1 nuovo cliente acquisito e quindi basare il mio costo di acquisizione non su un calcolo statico (che fanno tutti gli altri) ma sul valore reale.

Posso pagare una provvigione più alta della concorrenza a parità di offerta venduta perché ho la certezza matematica che ho strutturato delle azioni di marketing che spingono quel cliente a comprare altro o a suggerire altri clienti.

Posso “sovraspendere” la concorrenza!

Cioè capisci la potenza? Io ho fatto esempi su numeri piccoli ma il discorso è lo stesso su numeri più importanti e su qualsiasi azione. E’ applicabile alla pubblicità su Google, su Facebook, su riviste, su giornali, su qualsiasi mezzo uso per veicolare il mio messaggio di marketing misurabile.

Questo si chiama Marketing Diretto e ne scoprirai le opportunità tra 1 minuto esatto, il tempo di rileggere bene la definizione di Marketing perché voglio che ti sia chiaro che stiamo parlando di un processo vero e proprio non di un’azione estemporanea:

Conosci la differenza tra il Marketing che hai tu in testa e questo tipo di Marketing?

Non c’è nessuna differenza!

Si perché in maniera “involontaria” anche il tuo Marketing cerca di fare esattamente questo stesso processo semplicemente perché è ciò che avviene nella mente del cliente, di qualsiasi cliente, prima di scegliere un nuovo fornitore di energia.

Ecco ciò che accade:

1. Viene attratto da un messaggio di marketing (anche solo un venditore che bussa alla porta o un operatore che chiama al telefono)
2. Mostra un piccolo interesse che permette al “venditore” di raccontare cosa sta proponendo
3. Il cliente seguendo il suo dialogo mentale si auto-convince che quella è la soluzione per lui e spera di aver fatto la scelta giusta

Il vero tuo problema è che questo processo lo applichi passivamente in maniera inconsapevole, lo lasci al caso e soprattutto non sei in grado di misurare i risultati per poter ottimizzare tutti i vari passaggi.

L’unica azione attiva che fai è aumentare le visite o aumentare le telefonate. E’ l’unico parametro che puoi misurare: visitiamo 100 clienti invece di 80 e se statisticamente chiudiamo il 5% faremo 5 clienti invece di 4. Stop!

La differenza tra il Marketing Tradizionale e “Buon Marketing”

Il buon Marketing è solo quello che ti permette di misurare quanti nuovi clienti acquisisci da ogni singola campagna e quanto ti costano ma è anche lo stesso che ti fornisce tutte le indicazioni pratiche per aumentare il tasso di conversione conoscendo con esattezza dove si trova il cliente nel suo processo di acquisto e intervenendo con azioni mirate che non creano disturbo o interferiscono con il suo dialogo mentale.

Si chiama Marketing Diretto e fonda le sue radici su di una concezione molto semplice:

Ogni messaggio di marketing deve essere scritto per spingere il potenziale cliente a compiere un’azione chiara e ben definita, di qualsiasi genere, per passare allo step successivo aiutando l’azienda a capire dove si trova nel suo processo di acquisto.

Il creatore e massimo esperto di Marketing Diretto è Dan Kennedy, il signore con il baffone alla mia sinistra. Quello alla mia destra, invece, è Frank Merenda, uno dei massimi esperti in Italia ed in Europa di Marketing e Vendite.

Per capirci, la definizione di Marketing è la sua mentre la definizione originale di Marketing Diretto è ovviamente quella di chi l’ha inventato:

“E’ l’insieme delle tecniche di marketing attraverso cui un’azienda commerciale cerca di acquisire nuovi clienti, svilupparli, fidelizzarli ed eventualmente recuperarli in caso di abbandono, seguendoli con azioni mirate, perlopiù interattive, durante le diverse fasi del loro ciclo di vita”

<< Oddio Giuseppe, ora si che sono confuso, non ci sto capendo più nulla. Ma questo non è quello che dovrebbero fare tutte le aziende e che faccio anche io nella mia? >>

Si, lo so che sei confuso e immagino anche il perché.

Effettivamente i concetti che ho racchiuso in questo articolo non sono affatto semplici e sicuramente sono contro-intuitivi rispetto a ciò che hai fatto fino a ieri perchè, paradossalmente, raccontano quello che già fai ma sotto un’ottica lontana anni luce dalla realtà.

Ma se semplifichiamo gli aspetti vedrai che scatterà qualcosa nella tua mente e tutto ti sarà molto più chiaro.

Seguimi perché se comprendi questi passaggi ti sarà ancora più chiaro come applicare praticamente ciò che hai imparato, così da realizzare subito il tuo Piano Marketing.

1. Il tuo modello di vendita attuale è decisamente fallimentare e il piano di marketing è l’unica strada da seguire per poterlo cambiare in 1-2 anni definendo un sistema automatico di acquisizione di nuovi potenziali clienti che vedono i tuoi venditori come esperti e come dei consulenti, si fidano della tua azienda e sono realmente interessati alle tue offerte perché già formati sulla tua proposta esclusiva di vendita e sul perché scegliere te e non la concorrenza
2. Il Marketing, quindi, è uno sport di lunga durata e deve essere visto più come un processo costante e continuo che un’azione estemporanea legata al momento specifico. Un processo che attiri l’attenzione dei tuoi clienti ideali che fanno parte di quel 70% della “Domanda Lantente” e li convinca con il tempo e la presenza a scegliere te al posto della concorrenza facendoli diventare dei FAN che ti presentano ad amici e parenti.
3. Tutte le tue azioni di Marketing che rientrano in questo piano strategico, non devono essere pubblicità creative che fanno leva solo sulla “Domanda Consapevole”, quindi su clienti che hanno già il problema e stanno semplicemente cercando una soluzione, ma devono essere realizzate per far compiere una qualsiasi azione ben definita che sia in grado di dirti esattamente dove si trova il cliente nel suo dialogo mentale e quindi nel suo processo di acquisto.

Tutto ciò si traduce in:

• Acquisire più clienti in maniera automatica e costante (n° clienti)
• Guadagnare di più evitando di partecipare alla guerra del prezzo (marginalità)
• Aumentare la ricorrenza di acquisto mantenendo i clienti per più tempo in fornitura (ricorrenza d’acquisto)

Il che significa aumentare la produzione abbassando i costi di acquisizione, aumentando il controllo del messaggio di marketing e migliorando il Lifetime Value.

Bene, ora che ti sono chiari questi aspetti possiamo entrare nel dettaglio degli strumenti da utilizzare per realizzare tutto ciò.

Come applicare il Piano Marketing.

Se hai letto approfonditamente tutto l’articolo dovresti aver compreso che sono arrivato agli strumenti passando per 4 step fondamentali:

1. L’analisi del mercato attuale, del cliente-tipo e del sistema di vendita
2. La valutazione di strade alternative e di nuovi clienti ideali
3. L’identificazione di un percorso da seguire
4. La definizione del modo in cui attuare il percorso

Ho seguito un metodo classico di management, nulla di complesso che rapportato al mercato energetico si traduce in:

1. (Analisi) Il mercato attuale è fatto da società che operano contattando clienti a freddo tramite dei venditori che svolgono il loro lavoro in autonomia e senza alcun controllo. Queste stesse società bombardano il mercato di messaggi pubblicitari tutti uguali per accaparrarsi il 10% del potenziale mercato facendo leva sulla “Domanda Consapevole” e su un dialogo mentale interno al cliente già pronto all’acquisto. Ciò porta a guerra del prezzo, alti costi di acquisizione, basso Lifetime Value e basso controllo del messaggio di marketing.
2. (Valutazione) Esiste la possibilità di aggredire il 70% del potenziale mercato facendo leva sulla “Domanda Latente” e su un dialogo mentale di un cliente che non è consapevole della possibilità di risolvere il suo problema o ha deciso di farlo ma non ora.
3. (Identificazione) Questo mercato è raggiungibile solo attraverso un Piano di Marketing che rispetti il processo di acquisto del cliente e lo segua nel tempo formandolo e convincendolo del perché scegliere noi al posto della concorrenza (o del suo attuale fornitore).
4. (Definizione) Il piano vede la sua attuazione attraverso delle azioni di Marketing Diretto in grado di “tirare” costantemente il cliente a me monitorando lo stato di avanzamento all’interno del suo processo di acquisto.

Ciò che ci manca per completare il quadro d’azione è lo strumento e cioè:

Con cosa metto in pratica e realizzo le mie azioni di marketing che fanno riferimento alla strategia che ho scelto in base al mio mercato ed al mio cliente ideale?

Si racchiude tutto in una parolina magica: FUNNEL

Ecco il “vero” processo di acquisto che porta un potenziale cliente a firmare un nuovo contratto di energia elettrica e gas.

Analizziamo passo-passo il processo di acquisto così tiriamo fuori alcune indicazioni fondamentali per definire gli strumenti.

1. Si parte da una situazione di “Domanda Latente” cioè il cliente non vive l’energia come una tassa da pagare e quindi non sente il problema, non ha interesse a risparmiare.
2. Si passa ad una situazione in cui si rende conto che forse ha un problema che non sta affrontando. << Cavolo, effettivamente vivo l’energia come una tassa da pagare e non mi sono mai accorto che probabilmente sto sottovalutando la spesa poiché la pago e basta. >>
3. Capito che ha un problema cerca online o su piazza se esiste una soluzione a quel problema. << Fammi vedere se c’è qualcosa o qualcuno che mi fa risparmiare? >>
4. Mettendosi alla ricerca di una soluzione, trova qualcosa che probabilmente può fare al caso suo << Cavolo, esistono dei fornitori sul libero mercato che offrono dei prezzi più concorrenziali, fammi approfondire >>
5. A quel punto capito che esiste una soluzione, la confronta con altre soluzioni possibili << Fammi vedere se ci sono fornitori migliori o se invece di cambiare fornitore mi basta mettere un pannello fotovoltaico o ridurre i consumi con le lampade a LED >>
6. Al 99% la prima soluzione trovata non è mai quella scelta perchè approfondendo c’è sempre qualcosa di più specifico, più dettagliato, più personalizzato sulle sue esigenze e trovata la nuova soluzione s’informa sulla bontà dell’offerta, cercando feedback, visitando il sito web, leggendo le recensioni, chiedendo agli amici, ecc…
7. Il processo di “verifica” lo aiuta a convincersi che quella è esattamente la soluzione che fa per lui e che quindi è pronto all’acquisto. A questo punto deve solo risolvere i dubbi logici e pratici e cerca risposte alle sue domande. E’ in questa fase (e solo in questa) che se non riesce ad avere risposta in maniera autonoma, ricerca un contatto con un venditore che possa aiutarlo.
8. A quel punto acquista o firma il suo contratto di fornitura.

Otto passi che, a seconda di dove si trova il cliente possono diventare 4 o semplicemente 2.

Gli stessi ultimi 2 punti in cui interviene il tuo sistema di vendita!

Si esatto…tu oggi con i tuoi venditori e la tua pubblicità creativa stai lavorando solo ed esclusivamente sugli ultimi 2 punti.

Se non credi a me, dovresti almeno avere fiducia in alcune ricerche:

• (Forrester) Il 74% degli acquirenti (specialmente nel B2B) fa più della metà del proprio processo di ricerca d’informazioni online prima di parlare con un venditore.
• (IDC) Il 75% degli acquirenti cercano i propri fornitori sui social network.
• (Harvard Business Review) Il 90% dei clienti dice che non risponde mai ad una chiamata a freddo.

Se mettiamo insieme queste statistiche vengono fuori, ne più ne meno, gli stessi numeri e le stesse azioni che ti sto ripetendo dall’inizio di questo articolo:

1. Devi smetterla di vendere a freddo perché rispondono (ma non è detto che firmino) solo il 10% dei clienti. Ricordi la “Domanda Consapevole”?
2. Devi accompagnare il tuo cliente nel processo di acquisto perché oltre il 50% avviene in autonomia (e prima di parlare con un venditore) anche quando tu non sei li “fisicamente” con lui quindi hai bisogno di strumenti che guidino il cliente passo-passo in questo percorso anche senza la tua presenza.

La statistica più importante, su cui vorrei che prestassi la massima attenzione è però questa:

• (Corporate Vision) Il 74% degli acquirenti sceglie il primo venditore che è stato in grado di fornirgli più valore e più contenuto formativo e informativo rispetto agli altri.

Ciò significa che devi assolutamente essere online con contenuti formativi e informativi che forniscano valore al potenziale cliente. I contenuti NON devono parlare di te ma del problema del cliente e delle possibili soluzioni.

Eccola una nuova parolina magica: “CONTENUTI FORMATIVI DI VALORE”

Sai perché la gente non ti contatta? Sai perché nessuno ricerca il tuo servizio? Sai perché le persone non sanno nemmeno della tua esistenza?

Principalmente i motivi sono 4:

1. La pigrizia: Quando sono anni che ti affidi sempre alla stessa persona, difficilmente ricerchi qualcosa di nuovo.
2. La diffidenza: I clienti sono sempre più difficili da convincere perché hanno avuto tante fregature.
3. La mancanza di conoscenza: Le persone di base diffidano di te se non sanno chi sei, se non hanno mai sentito parlare di te, se ti presenti alla loro porta senza averli prima preparati al tuo arrivo.
4. Esperienze pregresse negative: L’italiano medio, pigro e diffidente, ci mette 1 secondo a fare di “tutta l’erba un fascio” quando ha cambiato fornitore una volta e si è trovato male.
5. La presenza di rischi: Nessuno – tu per primo, facci caso – si sposterebbe, di norma, dalla propria comfort zone per andarsi a invischiare in qualcosa di nuovo, di cui non conosce niente, fuorché i rischi. Il rischio di essere truffato, il rischio di dover spendere di più, il rischio di non avere più lo stesso servizio, il rischio di…(completa tu la frase)

Se metti insieme tutti questi 5 motivi, arrivi da solo alla conclusione che…

Le persone hanno semplicemente PAURA di passare ad un nuovo fornitore.

Ma, c’è un però. Devi sapere che nel tuo processo di vendita, se sfruttassi nel modo giusto questa paura, potresti trasformarla da un punto di debolezza a un punto di forza.

Chiediti se esiste un antidoto alla paura.

Certo che esiste e sai quale è?

La conoscenza.

Non ti sorprenderà sapere che le prime 150 domande più spesso rivolte a Google iniziano proprio con la parola how, “come”.

• Come allacciarsi la cravatta?
• Come risparmiare sulla bolletta?
• Come cambiare fornitore?
• Come….

Le persone cercano il  COME

E il “come” si diffonde attraverso i contenuti!

Sono sicuro che potresti passare ore a parlare con un cliente, spiegandogli come hai risolto un determinato problema con un altro cliente.

O semplicemente:

• Come fare una voltura (e come fare una voltura “mortis causa”)
• Come fare un subentro e quali diritti si hanno
• Come controllare una bolletta alla scoperta di oneri nascosti
• Come risparmiare sui costi energetici
• Come fare l’autolettura
• Come non pagare l’energia reattiva
• Come ridurre i consumi con semplici gesti quotidiani
• Come rispondere ad una telefonata di un call-center
• Come difenderti dalle truffe
• Come non pagare il canone RAI in bolletta
• Come scegliere l’offerta giusta per i tuoi consumi
• Come, come, come….

Fornire contenuti ai tuoi clienti ti aiuta ad essere TU quel venditore che gli ha fornito valore!

Pensa che solo lavorando sui contenuti puoi “riempire” agevolmente 4 degli 8 passi del processo di acquisto del cliente.

Probabilmente li ricorderai ma per sicurezza ecco di nuovo la slide:

Ok, sono costretto a confidarti un segreto: questa slide è sbagliata.

Si perché in realtà il percorso di acquisto del cliente non è lineare ma ad ogni step c’è un passo da fare, una decisione da prendere, un limite da superare.

Ecco, il percorso di acquisto di un cliente assomiglia più ad una scala fatta da tanti gradini da superare:

Come vedi in questa slide ho sintetizzato gli 8 passi guardandoli dal nostro lato e non più da quello del cliente. Accanto ad ogni passo ti ho anche inserito direttamente la soluzione, lo strumento da usare per affrontare quel gradino e per spingere il cliente a passare a quello successivo.

Come ti anticipavo pochi minuti fa, i contenuti sono lo strumento più importante che hai per “riempire” i primi 4 step.

1. Problema -> Target Cliente
2. Interesse -> Marketing
3. Soluzione -> Copywriting
4. Mia Soluzione -> Brand Positioning

Siamo nella fase PRIMA del processo di acquisto, quella in cui il cliente:

1. Non vive l’energia come una tassa da pagare o più semplicemente non ha nessun problema con l’attuale fornitore o con la spesa energetica in generale.
2. Si rende conto che forse ha un problema che non sta affrontando
3. Cerca online o “su piazza” se esiste una soluzione
4. Trova un’offerta valida come soluzione

Per avviare il Funnel e quindi per far muovere il cliente dallo stato UNO allo stato DUE devi seguire il trucco degli allevatori di perle! No, non sono impazzito, lascia che ti spieghi.

Le perle naturali sono da sempre utilizzate come ornamento dalle donne di tutto il mondo. Il modo in cui nascono è considerato quasi un “miracolo” perché nascono da un rifiuto! Proprio così. Un rifiuto. Un corpo estraneo che si deposita all’interno del mollusco.

Quest’ultimo, a sua volta, crea attorno all’intruso una sorta di pellicola protettiva. Una specie di prezioso carcere dove rinchiudere il nemico che “attacca”.

E così nasce la Perla.

Il concetto da portare nel Marketing è semplice:

Se hai un mollusco che non ha il problema, devi introdurre al suo interno un corpo estraneo per far nascere il problema.

Devi sapere che le persone (io, tu) agiscono in funzione di 10 motivazioni basiche:

1. Successo
2. Rivincita (vendetta)
3. Salute
4. Paura
5. Avidità
6. Rispetto
7. Piacere
8. Curiosità
9. Risparmio
10. Pigrizia

Ovviamente nel nostro settore alcune leve non possono essere usate ma su almeno 6 possiamo agire: Successo, Paura, Avidità, Curiosità, Risparmio, Pigrizia.

Non è il momento di approfondire nel dettaglio come sfruttare queste leve, per ora ti basta prendere una di queste motivazioni per inserire il nostro corpo estraneo all’interno del mollusco-cliente.

L’agente irritante potrebbe essere ad esempio un contenuto che spieghi al potenziale cliente perché deve dare un’occhiata alla sua fattura per capire se sta sprecando denaro che potrebbe utilizzare per altro.

Nel caso di un utente domestico, quei soldi risparmiati potrebbero andare a coprire la rata dell’abbonamento a SKY o una nuova borsa a fine anno o una cena romantica in più, la gira del figlio con la scuola, ecc…

Per un’azienda invece potrebbero essere impiegati per l’acquisto di un macchinario, lo stipendio di uno stagista per l’amministrazione, ecc…

In generale a nessuno piace “buttare via” soldi a prescindere se te lo puoi permettere o meno o se con quei soldi ci puoi fare altro.

Creare un problema nel target cliente è FONDAMENTALE per avviare il processo di acquisto all’interno del nostro Funnel. Se siamo stati noi per primi a stimolare il problema saremo riconosciuti dal cliente come chi lo ha fatto riflettere su qualcosa cui non stava dedicando la giusta attenzione.

In generale però, lasciami salire un pochino più in superficie ricordandoti che nessun business funziona se non è in grado di risolvere un problema o soddisfare un’esigenza.

Il primo passo è identificare il problema potenziale del nostro cliente ideale.

Non c’è bisogno che mi soffermi molto sul fatto che per identificare il problema hai bisogno di conoscere con esattezza l’identikit del tuo cliente ideale.

Per farti capire anche la potenza di fuoco che potresti avere semplicemente definendo con esattezza chi è il tuo cliente ideale, segui questo semplice esempio.

Il mio cliente ideale si chiama Roberto, 57 anni, titolare di una piccola, ma storica azienda familiare con 4 dipendenti che si occupa di produrre stoviglie in plastica. Si alza presto la mattina, pranza in ufficio e finisce molto tardi di lavorare. Dedica il sabato mattina a sbrigare piccole pratiche burocratiche.

Legge i quotidiani e si aggiorna online, usa quotidianamente la posta elettronica, ma ha ancora l’abitudine di stampare le email o i documenti importanti da leggere, infatti la sua scrivania è piena di carte.

Gioca a tennis una volta a settimana, segue la squadra di calcio della città, di cui è sostenitore e dove gioca il primo figlio. Guida un’Audi A4 Station Wagon, non nuovissima. Ha un’iPhone di ultima generazione ed è presente sui principali social network.

Ha scelto più fornitori di energia perché la spesa elettrica rappresenta un costo importante nel suo bilancio familiare e non sempre si è trovato bene. Essendo un tipo molto preciso ha bisogno di conoscere per tempo quanto consuma perché i conti dell’azienda non sono floridi.

Ecco perché non sopporta i gli improvvisi conguagli e richiede l’incasso SDD direttamente dalla banca anche se ultimamente ha avuto molti problemi con il precedente fornitore. Ha richiesto l’invio delle fatture via mail per non pagare le commissioni, ma stampa comunque la fattura per comodità così da ricordarsi che il giorno della scadenza

Ed ora che ci serve? Guarda la magia del Marketing abbinata al Copywriting cosa è in grado di realizzare:

1. Sapere che è titolare di una piccola ma storia azienda familiare con 4 dipendenti significa che è una persona che, se non è esaurita, poco ci manca. Quindi immagino sia un cliente che ha già poco tempo, se non pochissimo, per me.
2. Si occupa di poter produrre stoviglie di plastica: secondo te, ad uno che produce stoviglie di plastica ci posso vendere l’energia verde? Non è molto abituato a voler aiutare l’ambiente. Certo, potrebbe “compensare” però non posso far leva su quello.
3. Si alza presto la mattina, pranza in ufficio e finisce molto tardi di lavorare. Vuol dire che, se pranza in ufficio, ancora una volta ha veramente poco tempo ma casomai è proprio in quei momenti che sbriga commissioni o pratiche secondarie ed io, per lui, posso essere una pratica secondaria quindi dovrei essere raggiungibile o presente a questi orari.
4. Finendo tardi di lavorare, se ha un problema, lo sbriga il sabato mattina, perciò non ha tempo di risolvere un problema con il fornitore di energia. Vuol dire che se sbriga il problema il sabato mattina, io dovrei essere aperto o comunque disponibile il sabato mattina.
5. Legge quotidiani locali e si aggiorna online: vuol dire che se lo voglio trovare devo fare pubblicità sui quotidiani locali e devo andare online.
6. Ha un iPhone di ultima generazione, ma una macchina vecchia che non può cambiare: significa che non se la passa tanto bene. Si compra l’iPhone perché ha bisogno di adeguarsi al ruolo di capo d’impresa, ma comunque non se la passa tanto bene se non può cambiare la macchina pur viaggiando in Audi. Usando l’iPhone, posso lavorare su mobile.
7. Stampa le email importanti: gli mando la mail con la fattura, però poi gliela mando pure per posta, perché tanto se la stampa e se la mette lì sulla scrivania, perché è vero che paga con SDD, ma vuole essere attento quando scade, quindi gli manderò anche un SMS per ricordargli che scade la fattura.
8. La spesa energetica rappresenta un costo importante nel suo bilancio dell’azienda: posso lavorare molto su quello e, essendo un tipo molto preciso, vuole conoscere per tempo la spesa da pagare.
9. Le casse della sua azienda non stanno bene e vuole conoscere prima quanto deve pagare: devo essere rapido a mandargli la fattura, quindi posso vendergli anche un servizio che gli mando la fattura il 5-6-7 del mese. Però devo essere bravo a gestirgli quanto spende, quindi casomai a non fare conguagli o ad aiutarlo nel gestire l’andamento della sua spesa, con un previsionale di spesa rispetto ai consumi dell’anno precedente, eccetera.
10. Ha avuto problemi con l’SDD, quindi posso garantirgli che l’incasso SDD si aggancia perché utilizzo un sistema particolare, ad esempio SlimPay che mi garantisce la conformità del mandato.

Come hai visto non ho fatto altro che creare delle soluzioni a tutta una serie di piccoli, microscopici problemi che potrebbe avere il mio cliente ideale.

Ora non devo far altro che creare dei contenuti formativi su ogni piccolo problema del cliente e pubblicarli su tutti i media che ho identificato nel Piano Marketing: ADS su Facebook, Google AdWords, i post sulla pagina FB, su LinkedIn, su Twitter, i volantini, i cartelloni stradali, gli articoli su riviste, quotidiani e blog aziendale.

Il mio obiettivo è invadere l’ambiente del cliente con dei messaggi pubblicitari che parlano del problema e che riportano a dei contenuti gratuiti in cui, grazie al Copywriting, devo far mostrare la soluzione al problema che, manco a farlo apposta, sono io.

Come vedi in questi ultimi 2 passaggi ho inserito dei nuovi strumenti essenziali:

• Traffico (i media dove pubblico i miei contenuti)
• Copywriting (la capacità di scrivere per vendere, senza far capire che stai vendendo)

Per ognuno di questi 2 elementi esistono degli specialisti, degli esperti dei professionisti che hanno studiato anni e anni per ottimizzare al meglio i risultati.

Certo, puoi sicuramente improvvisare qualcosina e comunque avresti dei risultati ma se posso darti un consiglio, sono 2 aree che conviene delegare all’esterno ma SOLO DOPO aver definito il tuo Piano Marketing, il tuo Cliente Ideale, il problema che vai a risolvere e la soluzione che offri.

Quest’ultime sono attività che puoi, anzi DEVI, svolgere TU!

Anche perché rappresentano l’essenza del Marketing. La base su cui poggiare tutto. Il pilastro fondante. La A dell’alfabeto, lo Zero assoluto.

Insomma, in una sola parola (anzi tre), il tuo Brand Positioning Differenziante

Il Brand Positioning Differenziante è tutto ciò che ci permette di:

1. Essere il primo nella testa del cliente per un determinato problema o esigenza
2. Avere un posizionamento chiaro in relazione ad un mercato ed ai nostri competitor così da attrarre solo i clienti che sposano il nostro posizionamento.
3. Far capire chiaramente al cliente perché deve scegliere noi e non la concorrenza.

Solo a questo punto il cliente è pronto per parlare con te, è pronto a contattarti, è pronto ad alzare il telefono per sentire cosa ha da raccontare il tuo venditore.

Solo lavorando attentamente, con impegno e dedizione al tuo posizionamento differenziante potrai portare il cliente alla seconda fase del processo di acquisto: il DURANTE.

E’ in questa fase che il tuo venditore si gioca la partita. E’ la fase più emozionante, quella della trattativa, quella in cui il tuo venditore deve attingere a tutto il suo talento.

E così torniamo esattamente dove abbiamo iniziato questo lungo cammino.

Se hai lavorato bene ed hai applicato tutto quello che c’è scritto in questo articolo, ora sei in grado di fornire ai tuoi venditori dei potenziali clienti “caldi” che:

1. Vedono il venditore come un esperto e come un consulente
2. Si fidano della tua azienda
3. Sono realmente interessati alla tua alle tue offerte
4. Hanno capito esattamente come li hai aiutati a risolvere il loro problema specifico

Ora il tuo agente ha il terreno preparato da te, con il tuo messaggio di marketing e con il 50% della trattativa già avviata e consolidata.

Il tuo venditore non deve far altro che:

• Insistere sul problema del cliente (ascoltandolo)
• Illustrare come tu (e solo tu) risolvi quel problema con la tua soluzione
• Ribadire all’ennesima potenza il tuo Brand Positioning Differenziante

Seguendo questo schema sarà molto più semplice superare i 4 step della fiducia:

1. La fiducia nei confronti del venditore (lui)
2. La fiducia nel confronti dell’azienda rappresentata (tu)
3. La fiducia nei confronti dell’offerta proposta (la combinazione della vostra offerta)
4. La fiducia in se stesso (il tuo cliente)

Eppure la potenza del Marketing non si ferma a questo perché esistono degli strumenti che possono aiutare e accelerare la capacità del venditore di chiudere contratti aumentando enormemente la % di conversione e, soprattutto, il prezzo di vendita.

Gli strumenti a disposizione sono tanti ma ecco i 3 più importanti:

1. Il tuo venditore deve porsi come l’Esperto del settore e deve portare credenziali a supporto
2. Devi avere tonnellate di Recensioni che parlano bene della tua offerta e spiegano dalla viva voce dei clienti come hai risolto il loro problema
3. Non puoi far a meno di assumerti TU qualsiasi rischio derivante “dall’affare” introducendo nelle tue offerte una forma di Garanzia.

Tutto ciò crea l’unico elemento che ti fa uscire dalla guerra del prezzo: l’AUTORITA’

Hai mai chiesto lo sconto ad un dottore specialista? Non credo e sai perché?

Perché in lui vedi la persona esperta che ha studiato anni per risolvere un problema specifico ai suoi pazienti. Per te è l’autorità nel campo e l’autorità si rispetta, si eseguono gli ordini che impartisce e non si discute.

Ma per essere percepito come autorità nel tuo settore devi imparare a controllare perfettamente il processo di acquisto del tuo potenziale cliente.

Bene, ora rispondimi a queste domande:

Come controlli il processo di acquisto del tuo potenziale cliente? Come lo spingi e lo guidi passo-passo? Come fornisci valore?

Te lo dico io: non ci riesci e sai perchè?

Perchè non hai un Funnel.

Il Funnel, come abbiamo visto, non è altro che quel sistema che ti permette d’incastrare il cliente all’interno di un percorso che TU hai deciso lui dovrà affrontare se vorrà diventare un tuo cliente.

Sei tuo che lo guidi, che lo spingi/tiri a fare il prossimo passo.

Come? Ma te l’ho detto prima…con le azioni di Marketing Diretto

Ne vedremo più di 34 alla prossima edizione dei Truffavendoli dell’energia in programma il 19 e 20 Settembre a Roma, eccone un piccolo assaggio:

• Le 7 (+1) offerte da fare se hai uno sportello territoriale per aumentare la pedonabilità e trasformarlo in una calamita per potenziali clienti
• La tecnica che marito e moglie hanno usato per farsi pagare profumatamente l’analisi della bolletta e il preventivo di risparmio
• Il Funnel pronto all’uso per fare Recuiting automatico di nuovi commerciali già formati sui tuoi prodotti e servizi
• I 9 pilastri su cui costruire un sito web che cattura il 18% di contatti e che insegue i visitatori ovunque nella rete per dargli la sensazione che stai investendo migliaia di euro in pubblicità (quando invece la stai facendo solo per loro)
• Realizzare la Welcome Letter perfetta sfruttando un documento obbligatorio come la tua più importante arma commerciale
• Come realizzare un piano provvigionale che cattura i tuoi venditori e li incentiva a vendere sempre meglio facendoli sentire delle vere risorse per l’azienda
• La regola del 3x3x3(x5) per avere una pagina social sempre attiva con like, commenti e condivisioni.

E sono solo i primi 7 di +34 💪

Spero vivamente tu sia tra gli 80 partecipanti che hanno avuto la fortuna e l’intelligenza di partecipare ad un evento sold-out da oltre un mese (e due mesi prima della data prevista)

E se non hai trovato il biglietto?

Niente paura, iscriviti comunque alla lista che trovi a questo link così avrai la possibilità di vedere i video e partecipare alla prossima edizione in programma a Marzo 2019!

A presto!

GdA

P.S. In realtà a ridosso dell’evento 4-5 posti in più escono sempre per cui già che ci sei iscrivi alla lista, non ti costa nulla e non si sa mai…potresti essere tra i fortunati partecipanti già alla prossima edizione di Settembre.